Küçük Bir Dükkandan Büyük Bir İmparatorluğa Dönüşen Şirketler

Offf, bunun da motoru mu güçsüz nedir? Bir pervane hiç mi etki etmez yahu? Yani buzdolabının kapısını açıp önünde dursam bundan daha çok serinlerdim… Bu yaz bununla geçmez, belli oldu.

Ya kusura bakmayın, baygınlık geçirmek üzereyim. Hiçbirimiz havaların birden bu denli ısınmasını beklemiyorduk sanırım… Tamam yaz geldi falan ama, keşke biraz alıştırarak gelseydi yani… Daha geçen hafta kazak giyiyordum ben yaa… Hah, bakın bu da bir başka sorun mesela. Aman sıcaklar geldi falan diye kışlıkları alelacele kaldırdım ve yazlık kıyafetim yok hiç. Hemen bir şeyler almam lazım.

Eveet, t-shirt kategorisini açalım bakalım neler varmııış…

Yok… Bu markanın ürünleri biraz genç işi kalıyor. Yani 16 yaşımda olsam tamam da, şimdi bende ister istemez biraz eğreti duracak. Bunları geçeliiim.

Oooo… Bunlar ne ya? Gözüm kanadı. Yani tamam, belki bazı kişilere hitap edebilir… Zevk işidir… De… Amaaan hiç lafı çeviremeyeceğim, baya baya rüküşlere göre bir marka bu. Her sezon aynı. Geç bunu da…

Bu fazla lüks… Bu basketbolcular için sanki… Evet, bunu giyersem herkes rock müziğe yeni merak sardığımı düşünür… Eh… Bunlar da sanki yarın kamp yapmaya gidecekmişim gibi duruyor. Hiç mi yok şöyle benim tarzıma, yaşam stilime uyacak bir marka ya? Yok bugün çözemeyeceğiz bu alışveriş işini...

Farkındayım ben de çok kolay beğenmiyorum, ama baktığım ürünlerin hiçbiri bana uygun değildi. Yani bir başka deyişle karakterimi yansıtmıyorlardı. Sonuçta tarzımız ve giydiğimiz kıyafetler, bir tür kendini ifade etme biçimi, öyle değil mi? Kimi zaman aidiyet hissetmek için belirli bir tarz edinirken kimi zaman da tarzımıza yakın bulduğumuz bir yere aidiyet geliştiriyoruz. Daha önce “Kararları Kim Veriyor?” bölümünde bir gruba ait hissetmenin öneminden bahsetmiştim size. Kendimizi tanımlarken kullandığımız tüm sıfatlar, ülkemiz, mesleğimiz, yaşımız, cinsiyetimiz, hobilerimiz… Bunların hepsi, bizi çeşitli grupların mensubu yapıyor aslında. İşte tüm bunlar, farkında olmadan seçimlerimizi de etkiliyor.

Mesela alışverişe çıktınız. Dikkat edin, ürünlerin zaten sizi daha en başta seçim yapmaya itecek şekilde kategorize edildiğini görürsünüz. Çocuk reyonu, kadın-erkek reyonu, kullanım alanı gibi… Ama tüm bunlardan evvel daha temel bir seçim yapıyoruz, değil mi? Hangi mağazaya gideceğimiz… Yani almak istediğimiz ürünün markasını kafamızda belirliyoruz öncelikle. Gelir düzeyimiz, sosyal ve fiziksel ihtiyaçlarımız bizi bir yere doğru yönlendiriyor. Bir markanın ismini duyduğumuzda ya da logosunu gördüğümüzde, zihnimizde hemen o markayı sıklıkla tercih eden kişilerden oluşan bir imge beliriyor.

Şimdi aranızda yaşı hatırlamaya müsait olanlarla bir oyun oynayalım… Denemek serbest tabii, yaşınız küçük olsa bile tahminde bulunabilirsiniz arkadaşlar; burada yaşçılık yapacak değiliz…

Düşünün… Yıl 2011… Televizyonu açıyorsunuz.

Ekranda bir reklam dönüyor. Kurumsal bir ortam, muhtemelen bir finans merkezi… Siyah takım elbiseli, oldukça ciddi ve bir o kadar da havalı yöneticimiz kararlı adımlarla koridorda yürürken, cebinden siyah bir telefon çıkarıyor. Ne kadar yüksek bir güvenlik sistemiyle korunduğu özellikle vurgulanan bu telefon, en az sahibi kadar havalı gözüküyor.

Peki sizce bu reklam, hangi telefon markasına ait olabilir? Muhtemelen birçoğunuzun aklına Blackberry geldi bile. Dikkat ederseniz ürüne dair verdiğim ilk ve en önemli bilgi kullanıcısının görünümü ve çalıştığı sektör oldu. Çünkü 2022 yılında üretimi durdurulmuş olsa da Blackberry telefonlar, en popüler yıllarında -ki bu 2010 civarına denk düşüyor- finansla ilgilenen insanlar, beyaz yakalılar ve yöneticilerle özdeşleşmişti. Yani bir telefon alacaksanız ve kendinizi söylediğim bu gruplara ait hissediyorsanız, o yıllarda tercihinizin herhangi bir Blackberry modeli olması çok olasıydı.

Aslında bu kendiliğinden olan bir durum değil. Yani beyaz yakalılar gizli bir komisyon oluşturup Blackberry dışında bir markadan telefon almayı yasaklamıyorlar ya da insanlar bir sabah uyanıp bu telefonun finansçıların elinde daha güzel duracağına karar vermiyor tabi ki… Tamamen ticari ve stratejik bir adım bu. Amaçlanansa çok değerli, hatta bir şirket için hayati… “Brand identity”, yani marka kimliğinden bahsediyorum.

Markalaştırma uzmanı ve yazar Simon Mainwaring, diyerek, aslında marka kimliğinin ne olduğu hakkında bir ipucu vermiş. İyi bir marka, kimliğini daha kuruluş aşamasından belirliyor ve sağlam bir temele oturtuyor. İsim, logo, renk, tasarım… Bunların hepsi kimliği oluşturan etmenler. Aynı zamanda markanın kullandığı dil ve kullanıcılarında uyandırmak istediği his de bunun bir parçası… Marka kimliği tıpkı parmak izi gibi, ürünü sektördeki muadillerinden ayırıyor. Onu otantik ve hedef kitlesi için bağ kurulabilir yapıyor. Markayı doğrudan kullanan veya kullanmayan herkesin zihninde oluşan algı, markanın iletmek istediği mesajla ne kadar tutarlıysa, marka kimliği de o kadar başarılı bir şekilde yaratılmış oluyor.

Tıpkı bir bebeğin anne babasını model alması gibi, bir marka da kimliğinde kurucularının izini taşıyor tabii ki… Nasıl ki çocukluk deneyimlerimiz yetişkin halimizi etkiliyor, markanın üstüne kurulduğu değerler de, marka büyüdükten sonra bile kendisini göstermeye devam ediyor. Bu yüzden kimliği doğru belirlemek ve bu kimliğe uygun bir hikaye yazmak gerek. Bak yine çıktı karşımıza hikayeler, bakalım burada ne işimize yarıyorlarmış…

Şimdi, büyüyen şirketler ve yeniden markalaştırma alanlarında uzman David Brier, bu durumu şöyle açıklamış: Mesela tekrardan Blackberry’i ele alalım. Marka kimliğinin, tasarım ve isimlendirme aşamalarında bile öne çıktığını söyleyebiliriz. İş dünyasındaki insanları hedefleyen şirket, öncelikli olarak telefonun mail atarken büyük bir rahatlık sağlayan klavyesini ön plana çıkarttı.

E sonuçta hızlı haberleşmek çalışan insanlar için daha verimli olmak anlamına geliyor. Hedef kitlesini bilen şirket, pazarlama konusunda da atak davranmış bu arada. Blackberry’nin çalışanları, konferanslara gidip ağır bilgisayarlar taşıyan iş insanlarını özellikle buluyor ve telefonlarından hediye ediyordu. Bu enteresan pazarlama taktiği sayesinde telefon, iş insanları arasında hızla yayılmayı başarmıştı. Reklam kampanyalarını iş dünyası odaklı ve güvenliği öne çıkaracak şekilde tasarlamaları, sadece hedefledikleri kitlede değil; markanın adını duyan herkesin zihnine aynı profesyonel imajın kazınmasını sağlamıştı.

Yani gördüğünüz gibi bir markanın bizde uyandırdığı his ve düşünceler, başarılı bir pazarlama ekibinin marifeti. Tabii duruma göre bu başarı bazen başarısızlığa da dönüşebiliyor.

Hepinizin bildiği gibi sonraki yıllarda Blackberry yeni teknolojik gelişmelere ayak uyduramadı ve sonunda telefon piyasasından çekilip siber-güvenlik alanına yoğunlaştı.

Bu hikaye biraz ciddi gelmiş olabilir tabii… Yani yaz günü siyah takım elbiseler, iş ortamı falan pek de cazip gelmiyor doğal olarak. Ben size şimdi daha eğlenceli bir markadan bahsedeceğim.

1977 yılında, Amerikan dondurma sektörünün başını premium imajıyla Hagen Dazs çekerken, Ben Cohen ve Jerry Greenfield isimli iki çocukluk arkadaşı birlikte ticarete atılmaya karar veriyorlar. Ama amaçları öyle dondurma sektörüne yeni bir soluk getirmek, Hagen Dazs’a kafa tutmak falan değil. Ben Cohen, yaptığı seramik ürünlerini satamazken, Jerry Greenfield ise başvurduğu tıp fakülteleri tarafından ret üstüne ret alıyormuş. Dışarıdan bakınca başarısız olmaya mahkum iki hikaye gibi görünüyor yani… Hayatlarının gittiği istikametten memnun olmayan ikili, beraber bir yer açmaya karar veriyorlar ve başlangıçta dondurma satmak planları arasında bile değil. İkili ne yapsak ne yapsak diye kara kara düşünürken Penn State Üniversitesi’nde açılan, beş dolarlık bir dondurma yapım kursuna rastlıyorlar. Bu kurs, onlara ne dükkanı açacakları konusunda ihtiyaç duydukları fikri de vermiş oluyor. İkisi de ortaya 4.000 Dolar koyuyor ve sonunda Burlington’daki bir benzin istasyonunu dönüştürerek 27 yaşında dondurmacılık macerasına atılıyorlar.

Hatta öyle ki, yaptıkları dondurmalar çok rağbet görüyor. Bunun da bir sebebi var, aralarında geliştirdikleri bir oyun. Ben’in “koku körlüğü” olarak da geçen anosmia hastalığı bu oyunun ortaya çıkmasını sağlamış. Kokuları iyi bir şekilde duyumsayamayan Ben, buna bağlı olarak tatları da normal bir insana göre çok daha az alıyormuş. Bunu bir meydan okuma olarak gören Jerry, arkadaşının gözleri kapalıyken bile tadını alabileceği kadar yoğun ve güçlü aromalar yaratmaya çalışıyormuş.

Ben&Jerry’s markasının alametifarikası olan bol parçacıklı, dikkat çekici aromalar da bu şekilde ortaya çıkmış. Tabii burada uzuuun bir deneme yanılma sürecinden bahsediyoruz arkadaşlar… Hatta Ben Cohen, ilk yaptıkları kuru üzümlü aromanın tat ve dokusunun tıpkı bir silgiyi andırdığını söylüyor. Oysa iki arkadaş, risk almaktan hiçbir zaman korkmamış ve bu tip başarısızlıklarla bile alay etmeyi başarmışlar.

Hatta epey tuhaf bir uygulamaları bile var. Bakın şimdi sizi oraya götüreceğim…

Şu anda bir mezarlıktayız...

Ama korkuya mahal yok… Burası bildiğiniz gibi bir mezarlık değil.

Mesela bir mezar taşının üzerinde yazanı okuyayım size:

Burada, Fıstık ezmesi ve reçelli aroma yatıyor… 1989-1990 yılları arasında yaşadı…

Evet… Burası bir aroma mezarlığı arkadaşlar. Ben&Jerry’s markasının sınırlı süre için ürettiği ya da bir şekilde başarısız olup üretimi sonlandırılan aromalarının huzurla yattığı yer. Üstelik rahmetli aromaları ve mezar taşlarını kendi internet sitelerinde de görebiliyorsunuz; ya da Amerika’da düzenlenen fabrika turlarından birine katılıp bizzat kendiniz de çiçek bırakabilirsiniz.

Neyse, biz artık dönelim. Dondurma mezarlığı da olsa, ben biraz gerilmeye başladım. Martısı bitti, çılgın kargası başladı bu ne yahu!

Gördüğünüz gibi Ben&Jerry’s, henüz kuruluş aşamasındayken ön plana çıkan karakteristik özelliklerini ve değerlerini bugün hala devam ettiriyor. Yeni tatlar bulma konusundaki yaratıcılıkları, risk almaktan korkmayan iki arkadaşın muzip tavırları ve işi eğlenceye çevirmeleri; Ben&Jerry’s’in marka kimliğini oluşturan ana unsurlar. Amerikan markası olmasına rağmen daha rafine gözükmek uğruna İskandinav bir isim kullanan Hagen Dazs’dan marka kimliği ve hikayeleriyle de ayrışmış oluyorlar böylece. İşte bir benzin istasyonunda kurulup dünyaya açılabilmek; fark yaratmakla, çizginin dışına çıkmakla, kısacası orijinal olmakla mümkün oluyor arkadaşlar. Ve tabii tutkuyla…

Şimdi Amerika’dan çıkıp bambaşka bir ülkeye ve bambaşka bir dükkana gidelim sizinle… Bakalım bu küçük dükkanın sonradan dünya çapında neye dönüşmüş.

Şimdi biraz daha Kuzey’de, İskandinavya’dayız. Yıl 1932…

Danimarka’nın Billund şehrinde yer alan bu küçük dükkan, seslerden de anlayabileceğiniz üzere bir marangoz atölyesi. İçeride çalışan bu gözlüklü adamın ismi Ole Kirk Christiansen ve üzerinde özenle çalıştığı şey, tahta oyuncaklar. Aslında Ole, bu marangoz atölyesini ilk başta ahşap ev aletleri yapıp satmak için açmış. Ne var ki 1930’ların başında, Büyük Buhran’ın etkileri Danimarka’da da hissedilmeye başlayınca, bu ürünlere olan talep de büyük oranda azalmış. Ole de çıraklarının tamamını işten çıkarmak zorunda kalmış.

İşte tam da bu sırada, iflasın eşiğinde bir seçim yapan Ole, daha basit bir şekilde imal edilebilecek tahta oyuncaklar yapma kararı almış. Şartlar ne kadar zorlu olursa olsun çocuklar her zaman oynayacak bir şeylere ihtiyaç duyuyor sonuçta. Aynı zamanda bir oyuncak almak, bir ev aleti almaya kıyasla çok daha kolay, çünkü daha ucuza geliyor. Ama Ole, her ne kadar oyuncak dünyasına ekonomik kriz sebebiyle adım atmış olsa da, kaliteli ve çocuk gelişimini destekleyecek ürünler geliştirmek konusunda tutkuluymuş. Bu tutkusu ve özeni, şirketinin temeldeki felsefesini de belirleyemiş.

Şirketi için Danca iki kelimeyi kısaltıp birleştirmiş Ole. Oynamak anlamına gelen “leg” ve iyi anlamına gelen “godt”… Sonuçta ortaya, amacı çocukların iyi bir şekilde oynamalarını sağlayacak “Lego” markası ortaya çıkmış. Ole, hem dükkanını krizden kurtarmış hem de nesilden nesle aktarılacak bir mirasa, yeni bir oyun anlayışına imza atmış böylece.

İkinci Dünya Savaşı sonrasında ahşaptan plastik üretime geçti Ole. Hatta bir patent geliştirip 1953’de, çocuklara kendi dünyalarını kurma imkanı tanıyan Lego tuğlalarını piyasaya çıkardı. Ole 1958’de hayata veda ettikten sonra şirketi oğlu devraldı. İşi kolay değildi, babasının kurduğu hayali büyütmesi ama bunu yaparken de o hayalin orijinal halini bozmaması gerekiyordu. Bu sebeple 1963’de marka için değişmez karakter özellikleri belirledi…

Sınırsız oyun imkanı - Kız erkek, büyük küçük fark etmeksizin herkese hitap edebilmek - Hayal gücü ve yaratıcılığı ateşlemek - Kaliteli ve güvenli bir oyun deneyimi sunmak

İşte bu ilkeler The Lego Group’un, marka kimliğini oluşturan temel faktörler. Üstelik bu ideallere bugün bile sıkı sıkıya bağlılar. Ahşap ev aletleri üreten bir marangoz dükkanından, plastik tuğlalarla dünyanın her köşesine yayılmış bir imparatorluk inşa etme fikri büyüleyici, öyle değil mi? Kaliteli oyuncaklar üretmeye duyulan tutku, orijinal bir fikirle birleşince; küçük bir marangoz dükkanı bile dünyanın en büyük oyuncak markalarından birine dönüşme hikayesi yazabiliyor.

Aslında günümüzde ölçeği fark etmeksizin her işletme için etkileyici bir hikaye yazmak, kendisini bir adım öteye taşımak mümkün. Özellikle de doğru zamanda doğru yardımı alarak… Tam da bu noktada size bölümümüzün sponsoru olan Vodafone’dan bahsetmek istiyorum.

Küçük bir fikri dünya devi bir markaya dönüştüren faktörün temelde tutku ve o markayı diğerlerinden ayıran değerler olduğundan bahsetmiştik. Blackberry güvenlik, verimlilik ve profesyonelliğe, Ben&Jerry’s risk almaya ve mizaha, Lego ise hayal dünyasına ve sıfırdan var etmeye önem veriyordu. Bu markaları ve ürünlerini kullandığımızda ister istemez biz de bu değerlerden etkileniyoruz. Bu da her markayı tıpkı bir insan gibi biricik, kendine has kılıyor. Her marka farklı değerlerle öne çıkabiliyor. Mesela sürdürülebilirlik esaslarıyla üretilen bir giyim ürününü kullanmak, size de çevreci bir kimlik kazandırıyor. Olay sadece bir t-shirt giymenin ötesine taşınıyor yani… Başta da bahsettiğim gibi kişi belirli bir grubun üyesi, bir kimliğin temsilcisi haline geliyor ya da en azından öyle bir algıya sahip oluyor.

Şimdi kıyafet, aksesuar, yani moda demişken modanın başkentlerinden birine uğramamak olmaz. İskandinavya soğuklarından sonra biraz güneye, makarna diyarı İtalya’ya inelim şimdi de.

1950’li yıllar…

Reggio Calabria’da bulunan bir terzi dükkanındayız… İçeride pür dikkat dikiş makinesini kullanan hanımefendinin adı Francesca… Meraklı gözlerle onun her hareketini izleyen küçük çocuğun ismi ise Gianni… Moda tutkunları çoktan soy isimlerini bildi bile… Ne de olsa artık sadece İtalya’da değil, dünyanın her yerinde bilinen bir marka: Versace.

Gianni, küçüklüğünden itibaren modaya olan ilgisini ailesindeki kadınlardan, yani onu büyüten annesinden ve kız kardeşi Donatella’dan alıyor. Hatta Donatella, onun ilham kaynağı… Kıyafetlerini zihninde onu düşünerek tasarlıyor. Hayatına yön veren bu güçlü kadınlar ve onlara duyduğu bağlılık, aynı zamanda markasının hedef kitlesini ve üzerine kurulduğu temelleri yansıtıyor. Versace’nin logosu bile sadece gözleriyle insanları taşa çevirebilen mitolojik karakter Medusa’dan geliyor. Tasarımların hitap ettiği kadınlar cesur, renkli, dikkat çekmekten kaçınmayan kişilikler.

Tıpkı bir bebeğin büyümesi gibi, kuruluş değerlerinin marka büyüdüğünde de etkisini sürdürdüğünden bahsetmiştik. Nasıl ki yetişme çağımız ileride bizi hayatın zorluklarına hazırlıyor, markaların üzerine kurulduğu temeller de beklenmeyen durumlar ve kriz anlarında koruyucu bir görev üstleniyor. Örneğin 1997 yılında, Gianni acımasız bir suikaste kurban gittiğinde, Versace hem aile hem de marka olarak büyük bir şokla sarsıldı.

Bunun üzerine kız kardeşi Donatella, sadece bir ilham kaynağı olmaktan çıkıp yaratıcı direktörlük görevini üstlendi ve abisinin hayallerini devam ettirdi. Onun vizyonunu, cesur ve eğlenceli moda anlayışını, hedeflediği maksimalist çizgiyi koruyarak şirketi büyüttü ve bugün markanın sahip olduğu imparatorluk konumunun en önemli mimarlarından biri oldu.

Yani aslında markalar, öz kimliklerine sadık kaldıkları ölçüde krizlerden daha güçlü çıkabiliyor ve prestij sağlayabiliyor. Biz de kullanıcılar olarak bu prestijden etkileniyoruz. Markanın yarattığı hikaye, kendi hayat hikayemize eşlik etsin istiyoruz.

Bizi başka insanlardan ayıran karakter özelliklerimiz gibi, şirketler de kimi zaman kendi belirledikleri kimi zamansa süreç içerisinde gelişen kimlikleriyle fark yaratıyorlar. Adı geçen tüm markalara ait hikayeler deneme yanılmalarla, başarılar olduğu kadar çakılmalarla; şans ve krizlerle dolu. Bir markanın doğup büyüme süreci de en az hayat kadar belirsiz ve sürprizli… Kalıpların dışına çıkabilmek, tek bir doğruya saplanıp kalmamak ve risk alma cesaretini göstermek sadece bireylerin değil, markaların da büyümesini sağlayan değerli vasıflar.

Bakın bir t-shirt konuyu nerelere getirdi… Neyse, ben en iyisi sıcağa takılmadan alışverişimi dışarıda yapayım. Artık bir mağazaya girdiğinizde belki sadece floresan lambaları, reyonları, fiyat etiketlerini değil; tüm bunların ardındaki hikayeyi de görebilirsiniz.