Beynimizdeki Satın Al Butonu

Selam arkadaşlar. Ne iyi ettiniz de geldiniz. Ben de tam markete gelmiştim. Akşam evde yalnızım, kendime şöyle bir ziyafet çekeyim diyorum. Ne yesem tam karar veremedim ama, galiba suşi alacağım. Ne zamandır da yemiyordum hem…

Yok artık, 20 kiloluk çamaşır deterjanı bu fiyata mı? Daha yeni almıştık aslında ama… Ama bunu kaçıramam sonuçta indirimdeymiş.

Hooop. Tamamdır.

Yemek reyonuna da ulaşamadım bir türlü. Girişte o kadar çok fırsat ürünü vardı ki, bakmadan geçemedim doğrusu…

Biliyor musunuz, marketleri lunaparklara benzetiyorum biraz…

Böyle çeşit çeşit ürünler, rengarenk reyonla—-

Noluyor ki orada?

Hmm burası biraz kalabalıkmış. E tam yemek saati, insanlar acıktı tabi… Pek bir şey de kalmamış zaten. Bir tek pizzaları ve suşileri görüyorum şu an. Oh iyi suşiler bitmemiş neyse ki…

Bir dakika ya… Aslında pizzalar da çok iyi görünüyor.

Off n’apsam ki pizza mı alsam acaba?

A-aa benim canım resmen pizza çekiyor şu an. Hayır yani daha geçen gün yemiştim aslında niye böyle oldu anlamadım…

Neyse yapacak bir şey yok. Bir kere aklıma girdi artık. Pizza gecesi yaparım o zaman bu akş—

Anketör: Merhaba. Çok kısa bir anket yapabilir miyiz sizinle? Bugün pizza yeme planınız var mıydı?

Barış: Hayır ama…

Anketör: Peki bu pizzayı almanızda, arkada çalan İtalyan müziğinin etkisi olduğunu düşünüyor musunuz?

Barış: Ne alakası var ki müzikle? Canım çekti, aldım.

Anketör: Emin misin?

Barış: E- evet?

Anketör: Her kararını kendin, özgürce veriyorsun yani, öyle mi?

Barış: E-evet, aynen öyle…

Anketör: Hayır Barış’cığım, öyle değil. Çünkü bu pizzayı almaya sen karar vermedin. Biz öyle istedik.

Barış: Siz mi? Ne alaka ya? Siz kimsiniz ki? Ayrıca sen beni nerden tanıyorsun?

Anketör: Düşün Barış, iyi düüşüüünnn! Nöro-pazarlamanın oyununa geli—

Ne oluyor ya? Çattık resmen! Kamera şakası falan mı bu şimdi? Lütfen beni rahat bırakın…

Bak bütün alışveriş keyfim kaçtı. Neymiş “kararları sen mi veriyormuşmuşsun…” Neyse ki alışverişim bitmişti.

O zaman ben şunları kasadan geçireyim, sizinle stüdyoda buluşuruz.

Arkadaşlar sinirim hala geçmedi ya… Yok ben karar vermiyormuşum da yok onlar karar veriyormuş da…

Hayret bir şey yani…

Öff bu deterjanları indirimli diye aldım ama evde koyacak yer yok...

Ben bu pilli damacana pompasını ne ara aldım ya? İhtiyacımız da yok ki buna…

Tamam hadi bunu belki bir yerde kullanırız da beş litrelik araba camı suyuna ne gerek vardı ki…

Off söylemekte biraz zorlanıyorum ama şu garip anketör haklı mıydı acaba arkadaşlar? Yani bu saçma alışverişi ben yapmış olamam gibi geliyor şu an. Bakın içime kurt düştü şimdi. Ne demişti o? Nöro-pazarlama… Yoksa cidden ben de mi onun ağına düştüm?

Tüketici davranışlarını ve satın alma kararlarını, nörobilim tekniklerini kullanarak analiz etmek olarak tanımlayabiliriz nöro-pazarlamayı. Yani bir insanın hangi ürünü neden satın aldığı, neden o markayı değil de diğerini tercih ettiği, dikkatini neyin daha fazla çektiği gibi sorular, artık bilimsel olarak tespit edilebiliyor. Nörolojik incelemeler sonucunda elde edilen veriler kullanılarak bir pazarlama stratejisi belirleniyor burada. Bunu sadece satış odaklı da düşünmeyin tabii… Raf diziliminden web sitesi tasarımına, paketlemeden kampanyalara, hatta fiyatlandırma ve marka imajı dahil pek çok husus bu veriler esas alınarak belirleniyor veya buna uygun olarak değiştirilip geliştiriliyor.

Nöro-pazarlama ilk kez 1990’da Harvard Üniversitesi profesörlerinden Gerry Zaltman’ın bir beyin görüntüleme yöntemi olan fMRI cihazını pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiş. Bu terimi ilk kez kullanan ve bu alanı bir disiplin olarak tanımlayan kişiyse, 2002’de, Erasmus Üniversitesi hocalarından Ale Smidts olmuş. Modern pazarlamanın oldukça genç bir üyesinden bahsediyoruz yani. Fakat buna rağmen nöro-pazarlama bugün pek çok firmanın eli ayağı olmuş durumda. Nöro-pazarlamanın bu öngörülemez yükselişinin sebebiyse ona duyulan ihtiyaç diyebiliriz. Zira anket, odak grup ya da birebir görüşme gibi geleneksel araştırma yöntemleriyle her zaman doğru sonuçlara ulaşılamıyor.

Bunun nedenini anlayabilmek ve nöro-pazarlamanın neden önemli olduğunu kavrayabilmek için öncelikle düşünme ve karar verme mekanizmalarımızın nasıl çalıştığını bilmemiz gerekiyor tabi.

Davranışsal ekonomi ve karar verme psikolojisi alanındaki çalışmalarıyla tanınan ünlü psikolog Daniel Kahneman, insanın düşünme sistemleri konusunda yaptığı çalışmayla Nobel ödülünü kazanmış bir isim. Daha sonra yayınladığı “Hızlı ve Yavaş Düşünme” isimli kitabında da bu çalışmalarını özetlemiş. İnsan beynin düşünme modellerini Sistem 1 ve 2 olarak ayırıyor kendisi. Buna göre beynimizin hızlı, sezgisel, yani bilinç dışı kararlarını Sistem 1 veriyor. Mesela yataktan kalktığımızda uyguladığımız rutinler… Ya da ismimiz veya yaşımız sorulduğunda verdiğimiz cevaplar… Tüm bunları üzerine düşünmeden, otomatik olarak gerçekleştiriyor beynimiz. Daha yavaş işleyen, çaba gerektiren fakat bilinçli ve mantıklı kararlarıysa Sistem 2 veriyor. Karmaşık bir durum söz konusu olduğunda, mesela iki basamaklı iki sayıyı çarpmak gibi bir işlem yapmamız gerektiğindeyse devreye Sistem 2 giriyor. Günlük yaşantımızda çoğunlukla Sistem 1’le düşünüyor, düşünme şekliyle otomatik kararlar alıyoruz. Çünkü beynimiz Sistem 2’yi devreye sokmak, bilinç düzeyinde düşünerek enerji harcamak istemiyor… Zorunlu olmadıkça beynimizi otomatik pilotta kullanıyoruz da diyebiliriz aslında.

İşte geleneksel pazar araştırma yöntemlerinin doğru sonuçlar vermemesinin sebebi de tam olarak bu. Çünkü bize bir ürüne, bir markaya ya da bir reklama dair soru yöneltildiğinde, cevabı Sistem 2’yi kullanarak veriyoruz. Halbuki genelde kararlarımızı Sistem 1 ile veriyoruz. E bu da bir çatışma yaratıyor haliyle. Sonuç olarak karşımızdakine seçimimizin asıl sebebini değil, duymasını istediğimiz şeyleri söylüyoruz… Hatta kendimiz bile neden o kararları verdiğimizi bilmiyoruz genelde.

Bu duyduğunuz Jaws filminden bir sahne... Hani tekneyle açılan karakterlerimizin korkunç köpek balığıyla karşılaştıkları o anlar…

Nasıl, gerginlik var mı? Yoksa tam olarak o duyguyu hissedemediniz mi? Bir eksiklik var sanki değil mi? O zaman gelin şimdi de aynı sahnenin orijinal haliyle dinleyelim...

Wowww… Tüylerim diken diken oldu. Durduk yere gerildim yine, kalp atışlarım falan hızlandı sanki. Sahnede ne olduğunu bilsem bile, hala etkileniyorum... Resmen büyü bu!

Görüyorsunuz işte arkadaşlar, filmlerde bile nasıl hissedeceğimize “birileri” karar veriyor. Neredeyse her duygumuz, her kararımız manipüle ediliyor. Sadece bununla kalsa iyi… Farkında olmasak da AVM’lerde, mağaza ve marketlerde de yıllardır aynı manipülasyonlara maruz kalıyoruz. Mesela marketlerde genelde yavaş tempolu müzikler kullanılıyor ki ağır ağır alışveriş yapalım, orada daha fazla zaman geçirelim. Fast food restoranlarındaysa tam tersi. Hızlı ve hareketli müziklerle hemen yiyip kalkmaya yönlendiriliyoruz. Marketlerde çocukların göz hizasındaki alt raflara onların ilgisini çekecek ürünlerin yerleştirilmesi de öylesine yapılmış bir şey değil… Gördüğünüz gibi hiçbir şey tesadüf değil arkadaşlar.

Ne yani o zaman biz… Biz hiçbir şeye kendimiz karar vermiyor muyuz? E özgür irademiz yok demek bu… Ama eğer öyleyse bu hayattaki anlamlarımızın, amaçlarımızın her biri de bir yanılsama mı? Hadi gelin biraz da bunu sorgulayalım öyleyse.

Mesela hem felsefeci hem de matematikçi olan Pierre-Simon Laplace bu konuda çalışmış isimlerden biri. Ona göre özgür irade diye bir şey kesin olarak yok ve olması da mümkün değil. Zira “Laplace’ın Şeytanı” olarak adlandırılan düşünce deneyine göre; yaşanan, yaşanmakta olan ve hatta gelecekte yaşanacak her olay, neden-sonuç zincirinin bir halkası olarak ortaya çıkar. Dolayısıyla ona göre, her şeyin önceden belli olduğu bu evrende özgür iradenin varlığından söz etmek mümkün değil.

Fakat özgür irade konusunda Laplace kadar keskin düşünmeyen filozoflar da var tabii. Mesela en bilinen uyumculardan biri olan David Hume... Ona göre determinst, yani her şeyin belli nedenlere dayandığı bir evren ve özgür irade birlikte var olabilir. Yani her şey belli de olsa; kişi dış baskılara maruz kalmadan kendi arzuları ve niyetleri doğrultusunda hareket edebiliyorsa, özgür iradeye sahiptir diyor Hume.

Schopenhauer’sa işi biraz daha karmaşık hale getirmiş. Ona göre irade, numenal dünyada -yani özünde- özgür olsa da; fenomen dünyada -yani görünürde- her eylem nedensellik yasalarına tabi. E bu durumda, bireylerin özgür iradeleri doğrultusunda hareket etmeleri de mümkün değil. Kısacası Schopenhauer diyor ki; insanlar, gündelik yaşamlarında özgür iradeye sahip olduklarını düşünseler de, aslında sadece kendi karakterlerinin ve içsel dürtülerinin yönlendirmesiyle hareket edebilirler.

Zihni epey zorladığının farkındayım arkadaşlar. Neredeyse her filozof bu konuda düşünmüş ve belli görüşler ortaya atmış üstelik. Fakat özgür irade ve nöro-pazarlama ilişkisini anlamak için görüşlerinden faydalanabileceğimiz birisi var elbette.

Aydınlanma çağının önde gelen düşünürlerinden Spinoza insanların, doğanın bir parçası olduğunu, bu nedenle de eylemlerinin doğa kurallarıyla sınırlandığını söylüyor. Yani o da diğer düşünürler gibi, yaşadığımız her şey neden-sonuç ilişkisiyle birbirine bağlıdır diyor ve özgür irade diye bir şeyin varlığına da inanmıyor. Kişinin kendi arzu ve isteklerinin bilincinde olmasına karşın, bunları doğuran sebeplerin farkında olamamasını da “özgür irade yanılgısı” olarak adlandırıyor.

İşte tam burada nöro-pazarlamaya dönebiliriz. Neydi problem… Neyi istediğimizi biliyoruz, neyin hoşumuza gittiğinin, neyi sevip neleri sevmediğimizin farkındayız.. Fakat farkında olmadığımız asıl şey, bunların nedeni. Bunlar bizim bilinçli tercihlerimiz mi, yoksa nöro-pazarlama teknikleriyle manipüle mi edildik, farkında değiliz aslında. Dolayısıyla Spinozacı bir bakışla “özgür irade yanılgısı” içindeyiz diyebiliriz.

Fakat karamsarlığa gerek yok. Zira Spinoza bu düşüncesiyle bize çözüm yolunu da gösteriyor... Ona göre özgürleşmenin tek yolu, bilmekten geçiyor. Eylemlerimizin sebebini bilmek ve onları kabul etmek yeterli. Şayet eylemlerimize ve yarattığı duygulara soğukkanlılıkla bakabilirsek, dış faktörlerden daha az etkilenme yeteneği kazanabiliriz.

O yüzden, bir seçim yaparken kendinize şunu sormayı unutmayın: Şu an Sistem 1 mi yoksa Sistem 2 mi devrede? Dürtüsel tepkiler vermek ya da duygusal kararlar almak üzere olduğunuzu fark ettiğinizde kendinize birkaç dakika bile olsa zaman tanıyın. O anki düşüncelerinizi yazın, 20’den geriye sayın ya da iki basamaklı iki sayıyı çarpmaya çalışın mesela… Bu sayede rasyonel beyninizi devreye sokabilir, ilkel beyninizin ani kararlar almasını engelleyebilirsiniz.

Edilgen bir konumdan çıkıp ipleri ele alabilmemizin tek yolu Spinoza’nın da dediği gibi, bilmek ve öğrenmekten geçiyor arkadaşlar.

Hayattaki her şey hakkında mutlak bir kontrolümüz olmayabilir. Ama akla, mantığa, bir şeyleri algılayıp anlamlandırabilme yeteneklerine sahip olmamız da boşuna değil. Bugün nöro-pazarlamayla manipüle edilmeye açık olan doğamız, yarın başka bir araç tarafından da manipüle edilebilir. Ama bu enseyi karartacağımız anlamına da gelmiyor… Teknolojinin gelişimini, pazarlama stratejilerinin evrimini durduramasak da üzerimizdeki etkilerini sınırlayabiliriz.

Kendinizi ve dünyayı anlamaya çalışarak, bilgiyi her zaman bir pusula gibi kullanarak yol alın. Çünkü kim bilir, belki de özgürlük tam olarak burada başlıyordur…